El negocio del juguete se reinventa

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Un grupo de juguetes observa cómo una niña prefiere pasar el tiempo frente a una tablet antes que jugar con ellos. La escena de Toy Story 5, breve pero elocuente, volvió a instalar como tema de conversación entre familias y especialistas un debate que la industria del juguete viene atravesando desde hace años: ¿los chicos juegan menos con juguetes tradicionales o simplemente juegan de otra manera?

La pregunta llega en un momento clave. En la Argentina, el Día del Niño representa el principal hito comercial para el sector y funciona como una radiografía del consumo de las familias. Sin embargo, detrás de las promociones, los descuentos y las vidrieras reales y virtuales, la industria enfrenta desafíos mucho más profundos: la caída del consumo, la transformación de los hábitos de compra, el crecimiento del entretenimiento digital y un cambio cultural que obliga a repensar qué significa jugar en 2026.

La nueva economía de la fidelidad digital

Si miramos las cifras, el escenario es complejo. Según la Cámara Argentina de la Industria del Juguete (CAIJ), el mercado acumula una contracción cercana al 22% entre 2015 y 2025, y las ventas cayeron alrededor de un 20% durante el primer semestre de este año respecto del mismo período de 2025. Pero el año pasado, además, las ventas por el Día del Niño ya habían registrado una baja del 5,2% en unidades.

Durante décadas, el juguete fue el centro del juego infantil. Hoy compite por la atención de chicos que nacieron rodeados de pantallas, algoritmos y contenidos disponibles a un clic de distancia. Esa transformación atraviesa a familias, fabricantes y creadores de entretenimiento.

“La industria atraviesa uno de los momentos más difíciles de los últimos años. La crisis alcanza a toda la cadena de valor: jugueterías, mayoristas, distribuidores, importadores y fabricantes”, explica Julián Benítez, gerente de Relaciones Institucionales y Comercio Exterior de la CAIJ. “El tiempo de juego con juguetes físicos compite cada vez más con las pantallas, en un contexto donde además la tasa de natalidad cayó un 42% (Indec), pasando de 2,4 hijos por mujer en 2015 a 1,4 hijos por mujer en 2025, reduciendo la base de usuarios. Frente a esto, desde la CAIJ sostenemos que hay algo que ninguna pantalla reemplaza: el desarrollo cognitivo, emocional, social y motor que aporta el juego físico”. Aun así, el sector mantiene expectativas en torno al Día del Niño, una fecha que continúa concentrando una porción significativa de las ventas anuales.

En este escenario, las familias priorizan categorías vinculadas con la primera infancia, con una participación cercana al 30% del mercado, los juegos de mesa, los rompecabezas, los bloques y las masas de modelar, mientras que los productos de mayor valor, como rodados, figuras de acción o vehículos radiocontrolados, muestran caídas más pronunciadas. “Se profundiza la preferencia por juguetes didácticos, de bajo costo relativo y de uso compartido en familia”, señala la CAIJ.

Qué cambió en el juego infantil

Aunque para algunos la irrupción de las pantallas es vista como la principal amenaza para la industria, los propios fabricantes creen que se trata de una lectura inocente de la realidad y que el fenómeno es mucho más amplio. “El cambio más importante de los últimos veinte años fue el paso del mundo offline al online”, explica Gabriel Kummel, director comercial de Arbrex, fabricante de juguetes con más de 50 años de trayectoria y alcance mundial, que produce licencias de Hasbro, Disney, Mattel, Universal y Plim Plim, entre otras. “Pero este paso ha sido exponencial: hoy consumimos, nos comunicamos y accedemos tanto a productos como a contenidos de una manera completamente diferente. El mundo real y el virtual coexisten y se necesitan. Sin dudas la tendencia del juguete está en la unión de ambos”, completa el juguetero.

El presidente de Spiritum Entertainment, Guillermo “Tita” Pino, empezó a idear El Payaso Plim Plim hace ya 20 años, cuando aún no existían Instagram ni Spotify, y faltaban varios meses para que Steve Jobs lanzara el iPhone. Lo pensó como el “héroe del corazón”, un personaje animado capaz de promover hábitos y valores positivos en la infancia. En 2011 salió al aire por la pantalla de Disney y luego se mudó a YouTube. Hoy, el personaje animado representa un ecosistema de entretenimiento musical y lúdico que bate récords mundiales de visualización (2.000 millones al mes), posicionándose como el canal #1 de YouTube en español a nivel global (Tubular Labs, abril 2026). Pero también es un peluche que acompaña a los niños en edad preescolar, una colección de libros para aprender a gestionar emociones, un universo de productos licenciados y una gira teatral que recorre toda Latinoamérica y que pronto estrenará salas en varias ciudades de los Estados Unidos.

¿Qué cambió en estas dos décadas? Según Pino, “las pantallas no eliminaron el juego, sólo cambiaron la forma en que los chicos descubren historias”. Desde su mirada, “hoy el desafío ya no es competir con la tecnología, sino entenderla como una herramienta que nos permite generar experiencias que trascienden la pantalla”.

La transformación, explican los expertos, no se limita al uso de dispositivos. También se modificó la manera en que las personas descubren productos, consumen contenidos y toman decisiones de compra. “Hace veinte años las familias iban a buscar un juguete. Hoy los productos y los contenidos llegan a ellas a través de múltiples plataformas. El hábito de compra dejó de ser una experiencia principalmente sensorial para convertirse en una experiencia mucho más visual, donde pesan la inmediatez, la comparación de precios y la disponibilidad”, dice Kummel.

Ese cambio también alteró la lógica del negocio. Hace dos décadas, Arbrex concentraba gran parte de su operación en categorías tradicionales como vehículos y muñecas. Hoy esos productos representan una porción muy pequeña de su portafolio que no alcanza el 5%.

La cadena de comercialización también se expandió. Hasta hace unos años, los juguetes se vendían en cadenas de jugueterías y supermercados, pero hoy la experiencia de compra se extiende a farmacias, shops en estaciones de servicio, tiendas de conveniencia y plataformas de e-commerce.

“Para alcanzar los mismos volúmenes que vendíamos hace quince o veinte años necesitamos una variedad de productos mucho mayor. El mercado está mucho más fragmentado y depende cada vez más de licencias, personajes y fenómenos culturales que conectan con las audiencias”, destaca Kummel.

La previsibilidad también refleja el impacto de estas transformaciones. Si antes las empresas proyectaban producciones para varios años, hoy trabajan con lotes más pequeños y una capacidad de adaptación permanente frente a tendencias que cambian a gran velocidad.

El poder de las pantallas

Cuando una familia elige un juguete basado en un personaje, ¿qué pesa más hoy: la popularidad de la licencia, el valor educativo, la experiencia de juego o el vínculo emocional que los chicos ya construyeron con ese contenido? “En definitiva, hacemos mucho más que fabricar un juguete”, dice Kummel. “Estamos acompañando el crecimiento de los chicos. Y en ese desafío, todo pesa por igual, pero mucho más la combinación de todos esos factores, poniendo en primer lugar el valor que damos al juego en la infancia. El juguete no es un producto, es una herramienta que invita a imaginar, crear, compartir y aprender. Los personajes forman parte del mundo emocional de los chicos, les permiten seguir imaginando historias, fortalecen los vínculos y promueven momentos de calidad”, explica.

Más ahorro defensivo, menos salidas y freno en los bienes durables

Desde la Cámara Argentina de la Industria del Juguete sostienen que el juego físico sigue ocupando un lugar irremplazable en el desarrollo infantil. “Las pantallas representan una competencia creciente, pero hay algo que ningún dispositivo puede sustituir: el desarrollo cognitivo, emocional, social y motor que aporta el juego con objetos físicos”. Por eso, la entidad impulsa campañas para poner en valor el juego tradicional y promover un uso más equilibrado de la tecnología durante la infancia.

El futuro del juego

La industria atraviesa uno de los períodos de transformación más profundos de las últimas décadas. El desafío ya no consiste solamente en fabricar mejores juguetes, sino en comprender cómo juegan, descubren y se vinculan hoy los chicos con las historias que consumen. Fabricantes, licenciatarios y creadores coinciden en un punto: el juego físico no desapareció sino que cambió su recorrido y su lenguaje para integrarse a un ecosistema.

Quizás por eso el verdadero debate ya no sea si las pantallas reemplazaron a los juguetes, sino cómo lograr que ambos convivan en un universo más amplio donde contenido, tecnología y juego se combinan para seguir estimulando aquello que nada puede reemplazar: la imaginación.

Fuente: https://www.lanacion.com.ar/economia/negocios/nuevas-reglas-para-conquistar-a-los-chicos-nid08082026/